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Werbung
für die Arztpraxis -
Eine Frage des Erscheinungsbildes
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ein kostenloser werbender Service
für Ärzte von
sanofi-aventis
Werbung
für die Arztpraxis - Eine Frage
des Erscheinungsbildes
Der Erfolg einer ärztlichen Praxis
hängt nicht nur vom beruflichen
Können des Praxisinhabers ab.
Bei zunehmender Konkurrenz unter Ärzten
hat auch die Präsentation nach
außen zusätzlichen Stellenwert
erhalten. Das Bundesverfassungsgericht
hat das Werberecht für Ärzte
erheblich liberalisiert. So ist den
Ärzten mehr Freiraum beim Marketing
eingeräumt worden. Wie also sollte
sich heute eine Arztpraxis den Patienten
und der Öffentlichkeit präsentieren?
Die Selbstdarstellung sollte grundsätzlich
nach den Prinzipien eines „Corporate
Design“ erfolgen, also in sich
stimmig und aus einem Guss sein. Dies
betrifft die Gestaltung des Praxisschildes
und eines unverkennbaren Logos, das
die Praxis nach innen und außen
repräsentiert, sowie Visitenkarten,
Flyer über das Praxisangebot,
Informationsmappen, IGeL-Poster, Praxis-Zeitung
etc. Auch der Empfang, das Wartezimmer
und die Behandlungsräume sollten
in Gestaltung und Farbgebung einem
einheitlichen, ansprechenden Leitbild
folgen. Bei zunehmender Nutzung des
Internets durch Ärzte wie durch
Patienten gehört eine eigene
Website zum selbstverständlichen
Repertoire einer modernen Arztpraxis.
Auch können Ärzte in einem
angemessenen Rahmen Öffentlichkeitsarbeit
betreiben (Kontakt mit der lokalen
Presse, Leserbriefe, Veranstaltungen
zur gesundheitlichen Aufklärung).
Nicht
zu unterschätzen ist die Gestaltung
einer Arztpraxis, die bei einer nicht
unbeträchtlichen Zahl von Patienten
eine mitentscheidende Rolle spielt.
Ein sympathisches Ambiente ist für
sie ein zusätzlicher Anreiz,
eine bestimmte Praxis auch weiterhin
aufzusuchen.
Innenarchitektur
und Möblierung einer Arztpraxis
sollten einem gemeinsamen Prinzip
in der Materialauswahl und in der
Farbgebung folgen. Dabei muss keineswegs
das Teuerste gut genug sein. Nicht
jeder Arzt kann und will sich professioneller
Praxiseinrichter bedienen, die für
die Einrichtungsplanung (inklusive
Boden-, Wand-, Deckengestaltung) und
Möblierung Summen zwischen 30.000
und 200.000 Euro veranschlagen. Ärzte
können mit geringeren Mitteln,
aber mit individuellem Geschmack ein
angenehmes Ambiente in ihrer Praxis
schaffen, das auch Ausdruck ihrer
Persönlichkeit ist.
Im
Vordergrund sollte stets die Funktionalität
der Praxisräume stehen. Die Innenarchitektur
sollte den Prinzipien der kurzen Wege,
der einfachen Handgriffe, angenehmen
Beleuchtung und hygienischer Oberflächen
folgen. Die Münchener Praxisberaterin
Anne M. Schüller hat dazu in
einem Beitrag der Zeitschrift „IgeL
Plus“ angemerkt:
„Die
drei Säulen des Praxiserfolgs
sind Organisation, Kommunikation und
Gestaltung. Wenn die Gestaltung der
Räume nicht stimmt, lassen sich
organisatorische Probleme oft nicht
lösen und die Kommunikation untereinander
und mit den Patienten wird belastet.“
Bei
der Praxisgestaltung sollte großer
Wert gelegt werden auf Individualität
und Patientenorientierung, aber auch
auf die Beachtung gesetzlicher Vorgaben,
z. B. für die Beleuchtung am
Empfang und für Hygiene-Vorschriften
in den Funktionsräumen.
Willkommen
am Empfang
Der Empfang ist die Visitenkarte einer
Arztpraxis, sagen erfahrene Praxisberater.
Der Patient, der zum ersten Mal eine
Praxis betritt, empfängt hier
entscheidende Eindrücke. Von
den Abläufen am Tresen zieht
er nicht selten Rückschlüsse
auf die Qualität der ärztlichen
Versorgung. Ist er hier wirklich willkommen,
fragt er sich angesichts eines genialischen
Durcheinanders am Empfang, wo eine
Praxishelferin gerade telefoniert,
eine zweite in einem Wust von Papieren
blättert, Briefe sortiert oder
Rezepte für andere Patienten
ausdruckt.
Einen
verheerenden Eindruck hinterlässt
das Gedränge von Patienten in
einem schmalen Gang vor dem Tresen,
wo im hektischen Alltag leicht die
Diskretion vernachlässigt wird.
Im Anmeldebereich der Arztpraxis sollte
daher stets für genügend
Platz gesorgt werden. Eingehende Telefonate
sollten nach Möglichkeit in einen
anderen Raum verlagert werden. Eine
solche Regelung hat sich gerade in
großen Praxen mit vielen Anrufen
bewährt. Das persönliche
Gespräch am Empfang kann auf
diese Weise ungestört geführt
werden, die Arzthelferin kann sich
ganz auf den Patienten konzentrieren.
Kaum
weniger wichtig als der Empfang sind
das Wartezimmer, das Sprechzimmer
und die Funktionsräume. Auch
hier gilt es, Fehler zu vermeiden
und ein positives Bild zu vermitteln
(siehe „Wartezimmer, Sprechzimmer
und Funktionsräume“).
Werben
ja, aber richtig!
Die Barrieren der ärztlichen
Berufsordnung im Hinblick auf Werbung
sind nach Liberalisierung durch das
Bundesverfassungsgericht in den letzten
Jahren gelockert worden. Auch nach
dem neuen Berufsrecht gilt jedoch
noch immer: Die Werbung für eine
Arztpraxis darf grundsätzlich
nicht anpreisend, irreführend
oder/und vergleichend sein.
Die
Werbung muss strikt sachlich bleiben.
Um auf der sicheren Seite zu sein,
sollten übertriebene Wertungen
und Superlative (Adjektive wie das
beste, neueste, größte
etc.) vermieden werden. Der Arzt kann
seine eigene Leistung umfangreich
darstellen, muss dabei allerdings
das Berufsrecht beachten und auch
die Bestimmungen des Heilmittelwerbegesetzes
(HWG) einhalten.
Das
Heilmittelwerbegesetz findet Anwendung
bei „…Verfahren, Behandlungen
und Gegenständen, soweit sich
die Werbeaussage auf die Erkennung,
Beseitigung oder Linderung von Krankheiten,
Leiden, Körperschäden oder
krankhaften Beschwerden bei Mensch
oder Tier bezieht“.
Bei
der Bevölkerung genießt
der ärztliche Beruf nach wie
vor hohes Ansehen. Es sollte nicht
durch unangemessene, marktschreierische
Werbung beeinträchtigt werden.
In Erinnerung an das früher geltende
strikte Werbeverbot scheuen sich viele
Ärzte auch heute noch, die jetzt
erweiterten Spielräume zu nutzen.
Sinnvolle, sachlich gehaltene Öffentlichkeitsarbeit
ist Ärzten jedoch heute durchaus
erlaubt. Dazu gehören
Praxisbroschüren,
in denen das Leistungsspektrum, die
Sprechzeiten und z.B. die Notdienst-Rufnummern
aufgeführt sind,
Preislisten, die GOÄ-konforme
Regelpreise für zusätzliche
ärztliche Leistungen enthalten,
Informationsblätter, in denen
einzelne individuelle Gesundheitsleistungen
(IGeL) im Detail vorgestellt werden,
Poster und Plakatemit Hinweisen im
Wartezimmer auf das Leistungsspektrum
oder auf bestimmte Aktionen (z.B.
Grippeschutzimpfung, Zeckenschutzimpfung,
Reisemedizin),
Vorträgein und außerhalb
der Praxis, auch in Zusammenarbeit
mit örtlichen Geschäftsstellen
der Krankenkassen, Selbsthilfeorganisationen,
Sportvereinen, Fitnesszentren, Unternehmen,
Kindergärten und Schulen, Volkshochschulen
oder Kirchengemeinden,
Kontakte zur Lokalpressemit Hinweisen
auf bestimmte Veranstaltungen,
Eigene Homepage im Internet, wichtig
vor allem für Fachärzte,
die mit ihrer Spezialisierung auch
überregional Praxisbesucher ansprechen
wollen.
Bei der Umsetzung der neuen Freiheit
für ärztliche Werbung sollte
stets der zu kommunizierende Nutzen
für den Patienten im Vordergrund
stehen. Die Informationen sollten
eine Entscheidungshilfe für den
Patienten darstellen und ihn in die
Lage versetzen, eine angebotene Leistung
adäquat zu bewerten.
Werbung
als Zukunftsthema
Die Hamburger Stiftung Gesundheit
hat zusammen mit der Gesellschaft
für Konsumforschung (GfK) 8000
deutsche Ärzte und Zahnärzte
befragt und als Ergebnis die Studie
„Ärzte im Zukunftsmarkt
Gesundheit“ vorgestellt. Aus
den Ergebnissen geht hervor, welchem
Wandel die Arztpraxen heute bereits
unterliegen:
In
74 Prozent der Praxen gibt es bereits
IGeL, weitere acht Prozent planen
solche Angebote.
Marketing betreiben 78 Prozent der
befragten Ärzte über Visitenkarten.
75 Prozent legen Informationsmaterial
in der Praxis aus.
Eine eigene Homepage haben 65 Prozent
der Befragten.
Durch Zusatzinformationen auf dem
Praxisschild machen 46 Prozent, durch
Einträge in einem Online-Verzeichnis
43 Prozent und durch Anzeigen in Branchenbüchern
41 Prozent der befragten Ärzte
auf ihre Praxen aufmerksam.
Zwei Drittel der Befragten gaben an,
dass sie Werbemaßnahmen für
ihre Praxis als wichtig ansehen.
59 Prozent der Befragten halten massive
Werbebeschränkungen auf Dauer
nicht mehr für haltbar.
Zusammenarbeit
mit Medien
Vorträge von Ärzten in Zusammenarbeit
mit Kooperationspartnern können
als Einstieg in eine aktive Zusammenarbeit
mit Medien genutzt werden. Sie können
redaktionell angekündigt werden
und finden häufig auch Niederschlag
in der anschließenden Berichterstattung.
Für
eine Zusammenarbeit kommen in erster
Linie Regionalzeitungen und lokale
Anzeigenblätter, teils auch Vereins-
und Kirchenblätter in Frage.
Zu klären ist, welche Medien
im Einzugsbereich der Praxis insbesondere
beachtet werden und welche journalistischen
Mitarbeiter bzw. Redakteure sich insbesondere
mit Gesundheitsthemen beschäftigen.
Bei Kontaktaufnahme sollte das öffentliche
Interesse an einem bestimmten Gesundheitsthema
im Vordergrund stehen. Dabei sollte
stets deutlich gemacht werden, dass
es nicht darum geht, eine bestimmte
Praxis mit ihren Leistungen besonders
herauszustellen. Auf verkappte Werbung
reagieren Journalisten meist allergisch.
Deutlich zu machen ist vielmehr, dass
ein angebotenes Thema für die
große Mehrheit der Leser relevant
ist.
Schriftliches,
gut aufbereitetes Informationsmaterial
sollte zur Verfügung gestellt
werden. Insbesondere kleine Anzeigenblätter
legen Wert auf allgemeinverständliche
Texte, die honorarfrei ohne großen
Aufwand abgedruckt werden können.
Für
niedergelassene Ärzte sind gute
Kontakte zur Lokalzeitung und zum
kostenlos verteilten Wochenblatt immer
wertvoll. Diese Medien werden von
den Patienten vorwiegend beachtet.
Eine kontinuierlich und auf vertrauensvoller
Basis betriebene Pressearbeit zahlt
sich auf lange Frist stets für
eine Arztpraxis aus, weil sich eine
positive Imagebildung auch auf den
Zuspruch von Patienten auswirkt. Für
eine erfolgreiche Patientenansprache
sollte sich der Arzt ein Gesamtkonzept
überlegen, in dem er seine Praxisziele
definiert:
Wo
soll meine Praxis in den nächsten
Jahren stehen?
Welche Patienten will ich in meiner
Praxis haben?
Online
gehen mit eigener Homepage
Zum öffentlichen Auftritt einer
Arztpraxis gehört heute eine
eigene Homepage. Sie sollte sich möglichst
im Sinne des Corporate Design im Einklang
befinden mit allen Merkmalen der individuellen
Praxisgestaltung. Die Website eines
Arztes muss immer als Teil eines Ganzen
gesehen werden und so die Identität
der Praxis widerspiegeln. Dabei muss
nicht gleich ein multimediales Kunstwerk
zustande kommen.
Der
Anfänger sollte zunächst
Erfahrungen mit einer ganz einfachen
Minimal-Homepage sammeln. Dafür
braucht er keinen eigenen Server,
es genügt, wenn er seine Homepage
einem der allgemeinen oder einem der
auf Ärzte spezialisierten Provider
anvertraut. Im Hinblick auf die Preis-Leistungs-Korrelation
dürften allgemeine Provider den
Vorzug verdienen. Bei größeren
Providern ist die eigene Homepage
bereits ohne weitere Kosten im allgemeinen
Internetzugang enthalten. Sie liefern
kostenlos auch Vorlagen, Baukästen
oder sogar Programme für die
Installation einer Homepage.
Mit
Hilfe einer aktuellen Microsoft-Office-Software
kann der Arzt seine Homepage auch
auf der Basis von Word oder Powerpoint
aufbauen. Vorlagen und Assistenten
helfen dabei vom ersten Schritt bis
hin zum Provider. Gute Provider stellen
auch Berichte und Tools zur Verfügung,
mit denen man den Erfolg seiner Homepage
verfolgen kann.
Bevor
ein Arzt das Unternehmen Homepage
startet, sollte er sich die Fragen
vorlegen:
Was
will ich mit dem Internet-Auftritt
erreichen?
Was muss ich, was darf ich unter werberechtlichen
Aspekten berücksichtigen?
Was kann ich bei der Unterhaltung
der Homepage auf Dauer leisten?
Welche Patienten will ich vornehmlich
ansprechen und an die Praxis binden?
Die Homepage dient als Visitenkarte,
Schaufenster und Eingangstor einer
Arztpraxis.
Die
Visitenkarte der Homepage sollte die
notwendigen Basisinformationen enthalten:
Adresse, Erreichbarkeit, Öffnungszeiten,
Lageplan, Parkplatzsituation, Praxisteam
(mit Fotos), dazu auch die Pflichtangaben
von Kammer- und KV-Zugehörigkeit,
Berufsordnung, Haftungsausschluss
etc. Nicht zuletzt sollte auch auf
die individuelle „Philosophie“
der Praxis eingegangen werden.
Als
Schaufenster nach außen ist
eine Homepage die ideale Plattform
für eine übersichtliche
und umfassende Darstellung des Leistungsangebotes
einer Arztpraxis. Aufgeführt
werden sollten Praxisschwerpunkte
und Informationen über IGeL-Angebote.
Im Hinblick auf die angeführten
Schwerpunkte kann näher auf einzelne
Krankheitsbilder eingegangen werden,
eventuell mit Verweisen auf weitere
Informationen im Internet.
Als
Eingangstor für die Praxis kann
die Homepage genutzt werden durch
die Hereinnahme interaktiver Elemente,
z. B. Terminvereinbarungen oder Rezeptanfragen
online. Dies setzt allerdings voraus,
dass die Mailbox der Homepage regelmäßig
kontrolliert wird.
Eine
Homepage ist kein Selbstläufer.
Der Praxisinhaber sollte jeden Patientenkontakt
wahrnehmen, auch seinen Internet-Auftritt
bekannt zu machen. Hinweise auf die
Website sollten in Rechnungen, Postern
und Aushängen im Warteraum, Visitenkarten
und Ansagen auf dem Anrufbeantworter
enthalten sein.
Wichtig
bei der Umsetzung einer Website sind
rechtliche Aspekte, über die
man sich informieren und die man beachten
sollte (siehe „Website rechtlich
absichern“).
Ratschläge
aus der Praxis für die Praxis
Für die Erstellung eines erfolgreichen
Homepage-Konzeptes gibt beispielsweise
der Gynäkologe Dr. H. Walter
aus Peine wertvolle Ratschläge
aufgrund eigener Erfahrungen. Nachdem
seine ersten, vor zehn Jahren begonnenen
Versuche wenig erfolgreich waren,
unternahm Dr. Walter mit Hilfe zweier
im Website-Design tätiger Töchter
einen neuen Anlauf für Konzept,
Planung und Erstellung seiner Internet-Präsentation,
die ihm rasch den Preis der Ärztekammer
Niedersachsen für die beste medizinische
Website 2001 einbrachte: www.gynpraxis-drwalter.de
Seine
Website enthält über Startseite
und Navigationsleiste nicht nur die
üblichen Angaben über Praxislage,
Praxisräume, Praxisteam, Leistungsumfang
und Kontaktmöglichkeit, sondern
auch weitere Angaben über fachliche
und praktische Informationen, aktuelle
„News“, wichtige Kooperationen,
Angaben über den beruflichen
Werdegang des Praxisinhabers und seine
Mitgliedschaft in medizinischen Organisationen.
Im
aktuellen Teil kann nach Dr. Walter
Bezug genommen werden auf:
praxisbezogene
Informationen ( z.B. Urlaub, Reise,
Umzug etc.),
Nachrichten aus dem Gesundheitssystem
(z.B. Früherkennung von Darmkrebs),
aktuelle Presseberichte (z.B. kontroverse
Darstellungen über Hormontherapie),
saisonale Tipps (z.B. Reiseimpfungen,
Reiseapotheke, Allergiker, Insektenstiche,
Grippeschutzimpfung).
Diese Angaben müssen allerdings
ständig kontrolliert und auf
den neuesten Stand gebracht werden.
Bei
der Gestaltung der Website sind nach
Dr. Walter vor allem die „schlimmsten
Fehler“ zu vermeiden:
Zu
kleine oder unleserliche Schrifttypen,
zu lange, ungegliederte Texte,
zu bunte Gestaltung (Farborgie),
zu viele Grafiken und Animationen,
dadurch lange Ladezeiten,
schrilles, unseriöses Design,
tote Links,
leere Seiten,
komplizierte Navigation,
Texte ohne Vorspann,
abgelaufene Aktualität (z.B.
Winterurlaub 2005/2006).
Am Internet kommt heute kein Arzt
mehr vorbei. Er sollte es sich dienstbar
machen, aber nicht zu seinem Knecht
werden. Informationen geben, nutzen,
abfragen – im Umgang von Arzt
und Patient ist mit der Internet-Welt
eine neue Dimension für wertvolle
Kontakte erwachsen.
Natürlich
ist es wichtig, mit der Homepage auch
Präsenz zu zeigen, das heißt,
auf sie aufmerksam zu machen. Dabei
gilt es, einige Dinge zu beachten
(siehe: „Mit der Homepage Präsenz
zeigen“).
Im
Zusammenspiel mit dem Ambiente der
Arztpraxis und den öffentlichkeitswirksamen
Maßnahmen trägt das Internet
zu einem stimmigen Praxisimage bei,
das die Wettbewerbsfähigkeit
verbessert und das Arzt-Patienten-Verhältnis
positiv beeinflusst.
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© sanofi-aventis
