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Arzt und Beruf
Werbung
für die Arztpraxis - Eine
Frage des Erscheinungsbildes
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ein kostenloser Service für Ärzte von
sanofi-aventis
Werbung
für die Arztpraxis - Eine Frage
des Erscheinungsbildes
Der Erfolg einer ärztlichen Praxis
hängt nicht nur vom beruflichen
Können des Praxisinhabers ab. Bei
zunehmender Konkurrenz unter Ärzten
hat auch die Präsentation nach
außen zusätzlichen Stellenwert
erhalten. Das Bundesverfassungsgericht
hat das Werberecht für Ärzte
erheblich liberalisiert. So ist den
Ärzten mehr Freiraum beim Marketing
eingeräumt worden. Wie also sollte
sich heute eine Arztpraxis den Patienten
und der Öffentlichkeit präsentieren?
Die Selbstdarstellung sollte grundsätzlich
nach den Prinzipien eines „Corporate
Design“ erfolgen, also in sich
stimmig und aus einem Guss sein. Dies
betrifft die Gestaltung des Praxisschildes
und eines unverkennbaren Logos, das
die Praxis nach innen und außen
repräsentiert, sowie Visitenkarten,
Flyer über das Praxisangebot, Informationsmappen,
IGeL-Poster, Praxis-Zeitung etc. Auch
der Empfang, das Wartezimmer und die
Behandlungsräume sollten in Gestaltung
und Farbgebung einem einheitlichen,
ansprechenden Leitbild folgen. Bei zunehmender
Nutzung des Internets durch Ärzte
wie durch Patienten gehört eine
eigene Website zum selbstverständlichen
Repertoire einer modernen Arztpraxis.
Auch können Ärzte in einem
angemessenen Rahmen Öffentlichkeitsarbeit
betreiben (Kontakt mit der lokalen Presse,
Leserbriefe, Veranstaltungen zur gesundheitlichen
Aufklärung).
Nicht
zu unterschätzen ist die Gestaltung
einer Arztpraxis, die bei einer nicht
unbeträchtlichen Zahl von Patienten
eine mitentscheidende Rolle spielt.
Ein sympathisches Ambiente ist für
sie ein zusätzlicher Anreiz, eine
bestimmte Praxis auch weiterhin aufzusuchen.
Innenarchitektur
und Möblierung einer Arztpraxis
sollten einem gemeinsamen Prinzip in
der Materialauswahl und in der Farbgebung
folgen. Dabei muss keineswegs das Teuerste
gut genug sein. Nicht jeder Arzt kann
und will sich professioneller Praxiseinrichter
bedienen, die für die Einrichtungsplanung
(inklusive Boden-, Wand-, Deckengestaltung)
und Möblierung Summen zwischen
30.000 und 200.000 Euro veranschlagen.
Ärzte können mit geringeren
Mitteln, aber mit individuellem Geschmack
ein angenehmes Ambiente in ihrer Praxis
schaffen, das auch Ausdruck ihrer Persönlichkeit
ist.
Im
Vordergrund sollte stets die Funktionalität
der Praxisräume stehen. Die Innenarchitektur
sollte den Prinzipien der kurzen Wege,
der einfachen Handgriffe, angenehmen
Beleuchtung und hygienischer Oberflächen
folgen. Die Münchener Praxisberaterin
Anne M. Schüller hat dazu in einem
Beitrag der Zeitschrift „IgeL Plus“
angemerkt:
„Die
drei Säulen des Praxiserfolgs sind
Organisation, Kommunikation und Gestaltung.
Wenn die Gestaltung der Räume nicht
stimmt, lassen sich organisatorische
Probleme oft nicht lösen und die
Kommunikation untereinander und mit
den Patienten wird belastet.“
Bei
der Praxisgestaltung sollte großer
Wert gelegt werden auf Individualität
und Patientenorientierung, aber auch
auf die Beachtung gesetzlicher Vorgaben,
z. B. für die Beleuchtung am Empfang
und für Hygiene-Vorschriften in
den Funktionsräumen.
Willkommen
am Empfang
Der Empfang ist die Visitenkarte einer
Arztpraxis, sagen erfahrene Praxisberater.
Der Patient, der zum ersten Mal eine
Praxis betritt, empfängt hier entscheidende
Eindrücke. Von den Abläufen
am Tresen zieht er nicht selten Rückschlüsse
auf die Qualität der ärztlichen
Versorgung. Ist er hier wirklich willkommen,
fragt er sich angesichts eines genialischen
Durcheinanders am Empfang, wo eine Praxishelferin
gerade telefoniert, eine zweite in einem
Wust von Papieren blättert, Briefe
sortiert oder Rezepte für andere
Patienten ausdruckt.
Einen
verheerenden Eindruck hinterlässt
das Gedränge von Patienten in einem
schmalen Gang vor dem Tresen, wo im
hektischen Alltag leicht die Diskretion
vernachlässigt wird. Im Anmeldebereich
der Arztpraxis sollte daher stets für
genügend Platz gesorgt werden.
Eingehende Telefonate sollten nach Möglichkeit
in einen anderen Raum verlagert werden.
Eine solche Regelung hat sich gerade
in großen Praxen mit vielen Anrufen
bewährt. Das persönliche Gespräch
am Empfang kann auf diese Weise ungestört
geführt werden, die Arzthelferin
kann sich ganz auf den Patienten konzentrieren.
Kaum
weniger wichtig als der Empfang sind
das Wartezimmer, das Sprechzimmer und
die Funktionsräume. Auch hier gilt
es, Fehler zu vermeiden und ein positives
Bild zu vermitteln (siehe „Wartezimmer,
Sprechzimmer und Funktionsräume“).
Werben
ja, aber richtig!
Die Barrieren der ärztlichen Berufsordnung
im Hinblick auf Werbung sind nach Liberalisierung
durch das Bundesverfassungsgericht in
den letzten Jahren gelockert worden.
Auch nach dem neuen Berufsrecht gilt
jedoch noch immer: Die Werbung für
eine Arztpraxis darf grundsätzlich
nicht anpreisend, irreführend oder/und
vergleichend sein.
Die
Werbung muss strikt sachlich bleiben.
Um auf der sicheren Seite zu sein, sollten
übertriebene Wertungen und Superlative
(Adjektive wie das beste, neueste, größte
etc.) vermieden werden. Der Arzt kann
seine eigene Leistung umfangreich darstellen,
muss dabei allerdings das Berufsrecht
beachten und auch die Bestimmungen des
Heilmittelwerbegesetzes (HWG) einhalten.
Das
Heilmittelwerbegesetz findet Anwendung
bei „…Verfahren, Behandlungen
und Gegenständen, soweit sich die
Werbeaussage auf die Erkennung, Beseitigung
oder Linderung von Krankheiten, Leiden,
Körperschäden oder krankhaften
Beschwerden bei Mensch oder Tier bezieht“.
Bei
der Bevölkerung genießt der
ärztliche Beruf nach wie vor hohes
Ansehen. Es sollte nicht durch unangemessene,
marktschreierische Werbung beeinträchtigt
werden. In Erinnerung an das früher
geltende strikte Werbeverbot scheuen
sich viele Ärzte auch heute noch,
die jetzt erweiterten Spielräume
zu nutzen. Sinnvolle, sachlich gehaltene
Öffentlichkeitsarbeit ist Ärzten
jedoch heute durchaus erlaubt. Dazu
gehören
Praxisbroschüren,
in denen das Leistungsspektrum, die
Sprechzeiten und z.B. die Notdienst-Rufnummern
aufgeführt sind,
Preislisten, die GOÄ-konforme Regelpreise
für zusätzliche ärztliche
Leistungen enthalten,
Informationsblätter, in denen einzelne
individuelle Gesundheitsleistungen (IGeL)
im Detail vorgestellt werden,
Poster und Plakatemit Hinweisen im Wartezimmer
auf das Leistungsspektrum oder auf bestimmte
Aktionen (z.B. Grippeschutzimpfung,
Zeckenschutzimpfung, Reisemedizin),
Vorträgein und außerhalb
der Praxis, auch in Zusammenarbeit mit
örtlichen Geschäftsstellen
der Krankenkassen, Selbsthilfeorganisationen,
Sportvereinen, Fitnesszentren, Unternehmen,
Kindergärten und Schulen, Volkshochschulen
oder Kirchengemeinden,
Kontakte zur Lokalpressemit Hinweisen
auf bestimmte Veranstaltungen,
Eigene Homepage im Internet, wichtig
vor allem für Fachärzte, die
mit ihrer Spezialisierung auch überregional
Praxisbesucher ansprechen wollen.
Bei der Umsetzung der neuen Freiheit
für ärztliche Werbung sollte
stets der zu kommunizierende Nutzen
für den Patienten im Vordergrund
stehen. Die Informationen sollten eine
Entscheidungshilfe für den Patienten
darstellen und ihn in die Lage versetzen,
eine angebotene Leistung adäquat
zu bewerten.
Werbung
als Zukunftsthema
Die Hamburger Stiftung Gesundheit hat
zusammen mit der Gesellschaft für
Konsumforschung (GfK) 8000 deutsche
Ärzte und Zahnärzte befragt
und als Ergebnis die Studie „Ärzte
im Zukunftsmarkt Gesundheit“ vorgestellt.
Aus den Ergebnissen geht hervor, welchem
Wandel die Arztpraxen heute bereits
unterliegen:
In
74 Prozent der Praxen gibt es bereits
IGeL, weitere acht Prozent planen solche
Angebote.
Marketing betreiben 78 Prozent der befragten
Ärzte über Visitenkarten.
75 Prozent legen Informationsmaterial
in der Praxis aus.
Eine eigene Homepage haben 65 Prozent
der Befragten.
Durch Zusatzinformationen auf dem Praxisschild
machen 46 Prozent, durch Einträge
in einem Online-Verzeichnis 43 Prozent
und durch Anzeigen in Branchenbüchern
41 Prozent der befragten Ärzte
auf ihre Praxen aufmerksam.
Zwei Drittel der Befragten gaben an,
dass sie Werbemaßnahmen für
ihre Praxis als wichtig ansehen.
59 Prozent der Befragten halten massive
Werbebeschränkungen auf Dauer nicht
mehr für haltbar.
Zusammenarbeit
mit Medien
Vorträge von Ärzten in Zusammenarbeit
mit Kooperationspartnern können
als Einstieg in eine aktive Zusammenarbeit
mit Medien genutzt werden. Sie können
redaktionell angekündigt werden
und finden häufig auch Niederschlag
in der anschließenden Berichterstattung.
Für
eine Zusammenarbeit kommen in erster
Linie Regionalzeitungen und lokale Anzeigenblätter,
teils auch Vereins- und Kirchenblätter
in Frage. Zu klären ist, welche
Medien im Einzugsbereich der Praxis
insbesondere beachtet werden und welche
journalistischen Mitarbeiter bzw. Redakteure
sich insbesondere mit Gesundheitsthemen
beschäftigen. Bei Kontaktaufnahme
sollte das öffentliche Interesse
an einem bestimmten Gesundheitsthema
im Vordergrund stehen. Dabei sollte
stets deutlich gemacht werden, dass
es nicht darum geht, eine bestimmte
Praxis mit ihren Leistungen besonders
herauszustellen. Auf verkappte Werbung
reagieren Journalisten meist allergisch.
Deutlich zu machen ist vielmehr, dass
ein angebotenes Thema für die große
Mehrheit der Leser relevant ist.
Schriftliches,
gut aufbereitetes Informationsmaterial
sollte zur Verfügung gestellt werden.
Insbesondere kleine Anzeigenblätter
legen Wert auf allgemeinverständliche
Texte, die honorarfrei ohne großen
Aufwand abgedruckt werden können.
Für
niedergelassene Ärzte sind gute
Kontakte zur Lokalzeitung und zum kostenlos
verteilten Wochenblatt immer wertvoll.
Diese Medien werden von den Patienten
vorwiegend beachtet. Eine kontinuierlich
und auf vertrauensvoller Basis betriebene
Pressearbeit zahlt sich auf lange Frist
stets für eine Arztpraxis aus,
weil sich eine positive Imagebildung
auch auf den Zuspruch von Patienten
auswirkt. Für eine erfolgreiche
Patientenansprache sollte sich der Arzt
ein Gesamtkonzept überlegen, in
dem er seine Praxisziele definiert:
Wo
soll meine Praxis in den nächsten
Jahren stehen?
Welche Patienten will ich in meiner
Praxis haben?
Online
gehen mit eigener Homepage
Zum öffentlichen Auftritt einer
Arztpraxis gehört heute eine eigene
Homepage. Sie sollte sich möglichst
im Sinne des Corporate Design im Einklang
befinden mit allen Merkmalen der individuellen
Praxisgestaltung. Die Website eines
Arztes muss immer als Teil eines Ganzen
gesehen werden und so die Identität
der Praxis widerspiegeln. Dabei muss
nicht gleich ein multimediales Kunstwerk
zustande kommen.
Der
Anfänger sollte zunächst Erfahrungen
mit einer ganz einfachen Minimal-Homepage
sammeln. Dafür braucht er keinen
eigenen Server, es genügt, wenn
er seine Homepage einem der allgemeinen
oder einem der auf Ärzte spezialisierten
Provider anvertraut. Im Hinblick auf
die Preis-Leistungs-Korrelation dürften
allgemeine Provider den Vorzug verdienen.
Bei größeren Providern ist
die eigene Homepage bereits ohne weitere
Kosten im allgemeinen Internetzugang
enthalten. Sie liefern kostenlos auch
Vorlagen, Baukästen oder sogar
Programme für die Installation
einer Homepage.
Mit
Hilfe einer aktuellen Microsoft-Office-Software
kann der Arzt seine Homepage auch auf
der Basis von Word oder Powerpoint aufbauen.
Vorlagen und Assistenten helfen dabei
vom ersten Schritt bis hin zum Provider.
Gute Provider stellen auch Berichte
und Tools zur Verfügung, mit denen
man den Erfolg seiner Homepage verfolgen
kann.
Bevor
ein Arzt das Unternehmen Homepage startet,
sollte er sich die Fragen vorlegen:
Was
will ich mit dem Internet-Auftritt erreichen?
Was muss ich, was darf ich unter werberechtlichen
Aspekten berücksichtigen?
Was kann ich bei der Unterhaltung der
Homepage auf Dauer leisten?
Welche Patienten will ich vornehmlich
ansprechen und an die Praxis binden?
Die Homepage dient als Visitenkarte,
Schaufenster und Eingangstor einer Arztpraxis.
Die
Visitenkarte der Homepage sollte die
notwendigen Basisinformationen enthalten:
Adresse, Erreichbarkeit, Öffnungszeiten,
Lageplan, Parkplatzsituation, Praxisteam
(mit Fotos), dazu auch die Pflichtangaben
von Kammer- und KV-Zugehörigkeit,
Berufsordnung, Haftungsausschluss etc.
Nicht zuletzt sollte auch auf die individuelle
„Philosophie“ der Praxis eingegangen
werden.
Als
Schaufenster nach außen ist eine
Homepage die ideale Plattform für
eine übersichtliche und umfassende
Darstellung des Leistungsangebotes einer
Arztpraxis. Aufgeführt werden sollten
Praxisschwerpunkte und Informationen
über IGeL-Angebote. Im Hinblick
auf die angeführten Schwerpunkte
kann näher auf einzelne Krankheitsbilder
eingegangen werden, eventuell mit Verweisen
auf weitere Informationen im Internet.
Als
Eingangstor für die Praxis kann
die Homepage genutzt werden durch die
Hereinnahme interaktiver Elemente, z.
B. Terminvereinbarungen oder Rezeptanfragen
online. Dies setzt allerdings voraus,
dass die Mailbox der Homepage regelmäßig
kontrolliert wird.
Eine
Homepage ist kein Selbstläufer.
Der Praxisinhaber sollte jeden Patientenkontakt
wahrnehmen, auch seinen Internet-Auftritt
bekannt zu machen. Hinweise auf die
Website sollten in Rechnungen, Postern
und Aushängen im Warteraum, Visitenkarten
und Ansagen auf dem Anrufbeantworter
enthalten sein.
Wichtig
bei der Umsetzung einer Website sind
rechtliche Aspekte, über die man
sich informieren und die man beachten
sollte (siehe „Website rechtlich
absichern“).
Ratschläge
aus der Praxis für die Praxis
Für die Erstellung eines erfolgreichen
Homepage-Konzeptes gibt beispielsweise
der Gynäkologe Dr. H. Walter aus
Peine wertvolle Ratschläge aufgrund
eigener Erfahrungen. Nachdem seine ersten,
vor zehn Jahren begonnenen Versuche
wenig erfolgreich waren, unternahm Dr.
Walter mit Hilfe zweier im Website-Design
tätiger Töchter einen neuen
Anlauf für Konzept, Planung und
Erstellung seiner Internet-Präsentation,
die ihm rasch den Preis der Ärztekammer
Niedersachsen für die beste medizinische
Website 2001 einbrachte: www.gynpraxis-drwalter.de
Seine
Website enthält über Startseite
und Navigationsleiste nicht nur die
üblichen Angaben über Praxislage,
Praxisräume, Praxisteam, Leistungsumfang
und Kontaktmöglichkeit, sondern
auch weitere Angaben über fachliche
und praktische Informationen, aktuelle
„News“, wichtige Kooperationen,
Angaben über den beruflichen Werdegang
des Praxisinhabers und seine Mitgliedschaft
in medizinischen Organisationen.
Im
aktuellen Teil kann nach Dr. Walter
Bezug genommen werden auf:
praxisbezogene
Informationen ( z.B. Urlaub, Reise,
Umzug etc.),
Nachrichten aus dem Gesundheitssystem
(z.B. Früherkennung von Darmkrebs),
aktuelle Presseberichte (z.B. kontroverse
Darstellungen über Hormontherapie),
saisonale Tipps (z.B. Reiseimpfungen,
Reiseapotheke, Allergiker, Insektenstiche,
Grippeschutzimpfung).
Diese Angaben müssen allerdings
ständig kontrolliert und auf den
neuesten Stand gebracht werden.
Bei
der Gestaltung der Website sind nach
Dr. Walter vor allem die „schlimmsten
Fehler“ zu vermeiden:
Zu
kleine oder unleserliche Schrifttypen,
zu lange, ungegliederte Texte,
zu bunte Gestaltung (Farborgie),
zu viele Grafiken und Animationen, dadurch
lange Ladezeiten,
schrilles, unseriöses Design,
tote Links,
leere Seiten,
komplizierte Navigation,
Texte ohne Vorspann,
abgelaufene Aktualität (z.B. Winterurlaub
2005/2006).
Am Internet kommt heute kein Arzt mehr
vorbei. Er sollte es sich dienstbar
machen, aber nicht zu seinem Knecht
werden. Informationen geben, nutzen,
abfragen – im Umgang von Arzt und
Patient ist mit der Internet-Welt eine
neue Dimension für wertvolle Kontakte
erwachsen.
Natürlich
ist es wichtig, mit der Homepage auch
Präsenz zu zeigen, das heißt,
auf sie aufmerksam zu machen. Dabei
gilt es, einige Dinge zu beachten (siehe:
„Mit der Homepage Präsenz
zeigen“).
Im
Zusammenspiel mit dem Ambiente der Arztpraxis
und den öffentlichkeitswirksamen
Maßnahmen trägt das Internet
zu einem stimmigen Praxisimage bei,
das die Wettbewerbsfähigkeit verbessert
und das Arzt-Patienten-Verhältnis
positiv beeinflusst.
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